传统节日★ღღ◈,是民俗文化的组成部分★ღღ◈,在本民族中有着约定俗成的仪式习俗和历史情结★ღღ◈;而国际节日★ღღ◈,则将全世界公民召唤至一个主题下对话★ღღ◈,打破大洋陆地之间的隔阂与分界★ღღ◈,创造一次“快闪”式的具有世界主义的沟通生态★ღღ◈。
近年来★ღღ◈,品牌在节日营销时★ღღ◈,对于传统节日的关注渐渐趋向平稳★ღღ◈、保守★ღღ◈,而将强调价值性★ღღ◈、观念意识性的传播活动转向国际节日★ღღ◈。这其中的原因ManBetX万博体育官网★ღღ◈,显然是品牌对于传播目的在品效和价值层之间有意划分比重★ღღ◈。
每年的4月23日这天★ღღ◈,因为有了世界读书日的“冠名”★ღღ◈,各品牌有机会拥有自己的一方文化讲台★ღღ◈,但如何让“读书”这个具有罗曼蒂克色彩的话题和品牌自身关联★ღღ◈,还要讲得自然★ღღ◈、有据★ღღ◈,听起来不是“一厢情愿”?对于这个问题相川美沙绪★ღღ◈,从今年的世界图书日传播案例中能找到一些策略借鉴★ღღ◈、方向指明★ღღ◈。
按照惯常逻辑相川美沙绪★ღღ◈,世界读书日是图书销售平台一年一度的销售节点★ღღ◈。但也正是这个卖货逻辑★ღღ◈,让各大品牌在这一天自废武功★ღღ◈,放弃施展品牌魅力★ღღ◈,而读者自然也就跟随折扣力度顺流而下★ღღ◈。至于在这一天除了买好书★ღღ◈、买更便宜的好书之外★ღღ◈,还有什么其他值得记住的内容★ღღ◈,大家都无暇考虑★ღღ◈、也确实无从说起★ღღ◈。
但京东在今年的世界图书日剑走偏锋★ღღ◈,不仅没提“快来买书”★ღღ◈,而且反其道而行向读者买书★ღღ◈,买那些被大家置于高阁超过一年都未拆封的新书★ღღ◈。在销售节点★ღღ◈,降低营销声量★ღღ◈,转变“卖方”价值取向★ღღ◈,回归书籍本身★ღღ◈,品牌通过重新标注阅读的真实意义★ღღ◈,来弱化平台的商家角色★ღღ◈,和读者建立起共同的价值准线★ღღ◈,使彼此从分立走向协同★ღღ◈。
不仅如此★ღღ◈,京东进一步邀请到书籍的源头——作者★ღღ◈,加入这场买书读书活动★ღღ◈。其中★ღღ◈,品牌作为中间平台★ღღ◈,不仅通过对“即兴买书”卸妆★ღღ◈,将读者和作者拉到共识交点★ღღ◈;还自觉承担起为双方负责的大平台责任ManBetX万博体育官网★ღღ◈,传递出“不负每一个读书的人★ღღ◈,也不负每一个写书的人”的品牌主张★ღღ◈。由此★ღღ◈,京东图书在一场节日传播活动中★ღღ◈,完成一次品牌升级★ღღ◈,使得关系共建从过去的品牌与消费者转变为品牌与读者相川美沙绪★ღღ◈,用一次认知向的策略★ღღ◈,升华了受众对品牌的感知和印象★ღღ◈。
今年的世界图书日传播活动中★ღღ◈,抖音毫无疑问是最出乎意料的品牌身影★ღღ◈,而他也切实通过一系列干货满满又有强参与感的具体活动★ღღ◈,为平台用户★ღღ◈、潜在读者以及更多大众★ღღ◈,带来一场汇集明星与名家学者的知识盛宴★ღღ◈。
14位诗人的14个经典诗句★ღღ◈,串联出普罗大众平凡中富有生机★ღღ◈、有内力的生活★ღღ◈。当书中的诗意照进用户真实故事★ღღ◈,平凡中见伟大★ღღ◈,将来源于生活的艺术再次置入生活★ღღ◈,两者有机作用出超越商业传播的力量★ღღ◈;除了深度捆绑平台用户外★ღღ◈,还有效占领更多大众心智★ღღ◈,将此次活动推向更广阔的★ღღ◈、能够以共情抵达的价值空间★ღღ◈。
在具体承接中★ღღ◈,抖音在平台发起「陪你读诗」特别活动ManBetX万博体育官网★ღღ◈。肖战★ღღ◈、陈伟霆★ღღ◈、欧阳娜娜★ღღ◈、丁真等多位明星★ღღ◈、达人的参与★ღღ◈,为此次读诗合拍活动注入了强大声量★ღღ◈,也从流量端为后续线上活动铺就雄厚势能★ღღ◈。
明星★ღღ◈、达人先行参与后★ღღ◈,名人作家接力上阵★ღღ◈,作为“开阅领读人”为抖音发起的此次「春天开阅季」集结发声相川美沙绪★ღღ◈。具体来看这份熟悉★ღღ◈、震耳的名单★ღღ◈:莫言★ღღ◈、贾平凹★ღღ◈、麦家★ღღ◈、俞敏洪★ღღ◈、易中天★ღღ◈、李银河ManBetX万博体育官网★ღღ◈、于丹★ღღ◈、马未都★ღღ◈、洪晃★ღღ◈、罗振宇★ღღ◈、樊登★ღღ◈;以及业内名人主持★ღღ◈,张宏民★ღღ◈、吴小莉★ღღ◈、窦文涛★ღღ◈、徐俐★ღღ◈、金龟子★ღღ◈、李小萌等★ღღ◈。
这种来自行业内的代表性声援不仅让这次读书活动名符其实★ღღ◈、掷地有声★ღღ◈,一改大众对品牌做节日营销时“趁东风”的惯性印象★ღღ◈,也使抖音第一次亮相世界读书日活动就获得了值得拥有的满堂彩★ღღ◈。
经历了两轮调动★ღღ◈,大众阅读热情业已高涨饱满★ღღ◈,抖音及时推出内容课堂★ღღ◈,将积累的势能★ღღ◈、声量一并融于这场线上知识嘉年华★ღღ◈。来自元宇宙的创作者柳夜熙对谈文学大家莫言★ღღ◈;“高校公开课”版块汇集清华大学★ღღ◈、北京大学★ღღ◈、中国科学院大学等顶尖高校的名师课堂★ღღ◈;“学点兴趣课”★ღღ◈,抖音邀请众多知识创作者★ღღ◈,推出11堂符合年轻人兴趣的创意课程★ღღ◈。
这场汇集明星与名家学者的知识嘉年华★ღღ◈,为大众带来难得一见的各界人才代表联欢盛况相川美沙绪★ღღ◈。强话题性★ღღ◈,重知识内容性★ღღ◈,强互动性★ღღ◈,抖音在这次世界读书日传播活动中★ღღ◈,充分发挥平台超大流量的资源优势★ღღ◈,贯通内容输出者和接收者之间的阻隔★ღღ◈,让读书分享★ღღ◈、知识碰撞★ღღ◈、视频课程在双向流动之间最大化发挥能动作用★ღღ◈。而抖音也从过去印象中的短视频社交平台★ღღ◈,进化为重视站内知识氛围并创意化传播★ღღ◈,在公众间鼓励读书★ღღ◈、终身学习★ღღ◈,传递文化正能量的社会角色担当★ღღ◈,提高大众对品牌的社会角色和价值认知★ღღ◈。
阅读能影响人格塑造★ღღ◈。而女性在人格形成上受到传统观念★ღღ◈、家庭教育等多方辖制★ღღ◈,同时又面临着承担多重角色之责任★ღღ◈。这种同时背负着遗留标签和承担多样角色的新挑战★ღღ◈,除了女性自身外★ღღ◈,也是全社会都要去关注的议题★ღღ◈。如何解绑对女性的种种要求和完美期待?网易借世界读书日从认知层面★ღღ◈,通过三重内容构建并诠释了这份#女性的答案之书#★ღღ◈。
网易文创联合15家出版社★ღღ◈,推出「女性的答案之书」盲盒★ღღ◈。其中随机放入的女性作家作品★ღღ◈,和先行公布的女性作家书单形成呼应★ღღ◈,以及承接互动类小游戏“答案之书”★ღღ◈,让具体作品和动图中同性作家的妙语警句互作附言★ღღ◈。
三重内容互为表里★ღღ◈,这份#女性的答案之书#为作家和读者之间创建认知层面的良性沟通★ღღ◈,也为女性代表和女性同胞建立起来自同性的关怀★ღღ◈、支持★ღღ◈、理解★ღღ◈、这种具有影响力的精神联系★ღღ◈。WOMEN看见WOMEN★ღღ◈,WOMEN更懂WOMEN★ღღ◈,WOMEN支持WOMEN活出更有力的自己★ღღ◈,这是网易提供的女性的答案之书★ღღ◈。
至此★ღღ◈,世界读书日这天大多是来自品牌面的发声★ღღ◈,或借公共话题传递品牌价值理念★ღღ◈,或完成品牌升级★ღღ◈,为了特定产品打造传播活动★ღღ◈,实属不多见★ღღ◈,但OPPO就这样做了★ღღ◈。
世界读书日当天★ღღ◈,OPPO联合文化知识媒体「看理想」★ღღ◈,特邀嘉宾窦文涛★ღღ◈、史航★ღღ◈、张悦然★ღღ◈,推出圆桌对谈节目《读书★ღღ◈,可以任性一点》★ღღ◈。活动围绕读书话题★ღღ◈,从个人阅读经验★ღღ◈、对阅读的思考★ღღ◈、现今阅读新方式★ღღ◈、新模式等不同方向展开对话ManBetX万博体育官网★ღღ◈,探讨更多的阅读新可能和新生态★ღღ◈。
节目这种沟通形式需要丰满★ღღ◈、自足的内容支撑★ღღ◈,这也就意味着品牌在其中的角色必须强关联★ღღ◈,因为它和赞助这种模式并不相同★ღღ◈。当然★ღღ◈,OPPO无意于更多品牌向露出★ღღ◈,而是将自身产品特性——折叠屏★ღღ◈,作为一种新的阅读可能性★ღღ◈,介绍给广大观众★ღღ◈。
在读书这个主题下★ღღ◈,让产品始终以“新可能性的提供者”角色出现并作为★ღღ◈。这种强调功能★ღღ◈、重体验的理性沟通★ღღ◈,使品牌无论从节日营销角度★ღღ◈,还是借公共话题传播这个方面★ღღ◈,都能讲得自然妥帖而圆满★ღღ◈。其中的关键在于★ღღ◈,OPPO敏锐挖掘到产品和话题之间的直接联系★ღღ◈,以及选择理性的沟通立场★ღღ◈,让活动在受众间形成融洽的对话氛围★ღღ◈。
没有让品牌在节日“强光”下曝光★ღღ◈,而是针对性地就产品的功能点和相关话题★ღღ◈,创建沟通线索★ღღ◈;这是OPPO在这次世界读书日活动中★ღღ◈,为今后品牌在节点传播留下的单点突破模式的参考★ღღ◈。
回顾上述案例★ღღ◈,品牌在沟通策略上普遍倾向于和阅读作更绿色★ღღ◈、有机的融合★ღღ◈,让世界读书日活动保持其根本意义的同时★ღღ◈,品牌也因真诚的动机★ღღ◈、重视知识文化的出发点★ღღ◈,自然焕发出美育精神和人文魅力★ღღ◈。这是品牌在发展到一定程度时★ღღ◈,对公共议题★ღღ◈、社会价值的自觉守护★ღღ◈,也体现出品牌对国际节日根本意义的尊重和实际践行★ღღ◈。
如果向上溯源★ღღ◈,自然能得出★ღღ◈,品牌之所以在世界读书日选择面向社会发声★ღღ◈,而且有意适度缩小logo ★ღღ◈,原在于其有意通过这次传播活动★ღღ◈,以实现强化品牌价值建设和资产培育★ღღ◈。而品牌之间这种默契同步传递出★ღღ◈,在日新月异的消费趋势中★ღღ◈,品牌除了细分赛道★ღღ◈、深耕场景外★ღღ◈,重视品牌自身的底蕴★ღღ◈、与大众之间的价值互联★ღღ◈,是同样关键的重任★ღღ◈,并且须持续★ღღ◈、深情地投入★ღღ◈。
形势也好★ღღ◈,趋势也罢★ღღ◈,都只是市场翻涌的浪花相川美沙绪★ღღ◈,品牌如果将瞬息万变的环境当作参照物★ღღ◈,终究难以稳固基业★ღღ◈,也不入上品★ღღ◈。只有不断提升自身的品牌力★ღღ◈,创建与目标人群之间的情结并深度捆绑★ღღ◈,品牌才能在万变的市场环境中始终挺立★ღღ◈,以及在更清晰的视角中展望★ღღ◈,谋得更加壮阔★ღღ◈、光辉的未来★ღღ◈。智能建筑遮阳★ღღ◈,ManBetX★ღღ◈,ManBetX万博★ღღ◈,绿色商业综合体★ღღ◈!ManBetX万博体育官网★ღღ◈,绿色工厂建筑★ღღ◈,ManBetx万博全站★ღღ◈,智能建筑保温★ღღ◈。